4# Difensore o Attaccante

 

Nella breve serie di post sul tema del branding ci siamo mossi, come ricorderete, giocando sulla contrapposizione di due termini (marca / prodotto;innovatore / follower; posizionamento / aggiornamento) per cercare di capire quali dei due termini fosse la chiave per dominare il mercato.

Ora prolunghiamo la linea narrativa (che lega: marca, innovatore, aggiornamento) con ancora due approcci contrapposti.

Il primo, felpato, del difensore (come abbiamo visto non tutte le imprese nascono nei territori delle idee); il secondo, aggressivo, dell’attaccante (tipico dell’innovatore). Come vedremo caratterizzare e promuovere il brand in questi ultimi casi è un processo molto diverso rispetto ai primi.


 

Il difensore 

Sono un follower, difendo la mia posizione, non riesco a innovare in profondità. Giuro … vorrei ma territorio, ambito merceologico, contingenza economica globale, non mi permettono di fare grandi scommesse, investendo sul rischio.

Ciò nonostante ho dei piani industriali anche io. Devo aumentare le vendite e il fatturato ogni anno, guai se perdo posizioni rispetto ai competitor o se seguo l’innovatore sbagliato.

Nel mio caso la strategia ‘del ragno’ è fondamentaleMi guardo intorno e fabbrico una ragnatela forte e articolata.

        • I nodi della ragnatela annusano il mercato, osservano il flusso dei trend, analizzano le novità per capire se valga la pena replicarle.
      • Ogni nuovo filo tessuto satura il territorio, togliendo il campo agli altri follower per comparire come unica alternativa all’innovatore di riferimento.

La metafora del ragno sembra utile anche a rappresentare le gerarchie negli strumenti di rappresentazione del brand. Come il ragno neppure il follower punta a ‘comparire’. Scarsi gli investimenti in immagine aziendale, concentra le energie sulla ragnatela, fondamentale per intercettare le novità e i volubili gusti del cliente.


 

come raggiungo il mio cliente?

Le attività di riposizionamento e aggiornamento sono basate sull’efficienza della ragnatela. Dominano gli elementi funzionali del brand, seguono quelli legati all’immagine del prodotto che dovrà sintetizzare un messaggio molto chiaro: valgo tanto quanto … ma costo molto meno!

Solo alla fine c’è il logo e, spesso del tutto ininfluente, la sede aziendale o ancor meno importante il comparto produttivo.

Ragnatela e basta dunque: il ragno sta su un rametto ad attendere che la preda resti intrigata, immobile, pronta all’acquisto. Si nasconde. Non deve promettere nulla al cliente se non quello che si vede sul bancone all’acquisto: prezzo e performance.

Notiamo, in conclusione, come la ragnatela sia la rappresentazione di scambi di informazione in due direzioni opposte:

        • ogni nodo raccoglie informazioni dall’esterno: quali sono i gusti del cliente e dove sono i luoghi e le occasioni che ospitano la sua scelta.
      • la fitta rete dei filamenti forti e intricati, che prolungo verso l’esterno, rappresenta l’architettura delle mie relazioni col cliente, le strade che mi conducono a lui.

Vedremo fra poco come le dinamiche relazionali, nel caso dell’innovatore, siano nettamente differenti.


 

L‘attaccante

Sono un innovatore, rischio molto perchè non ho una posizione da difendere. Chi ‘ha capito’ mi cerca, chi ‘ancora deve capire’ mi snobba. I primi sanno tutto di me, si sentono vicini ai miei valori, sono fieri di propormi al cliente perché mostrano di essere avanti! I secondi non sanno perchè esisto. 

Attacco a tutto campo nella mia attività.

E’ fondamentale, infatti, che quelli ‘avanti’ notino come tutto al mio interno sia coerente: originalità del prodotto, della comunicazione, sede aziendale, filosofia ambientale e sociale. Non posso lasciar spazio al dubbio: la mia anima è nuova, non c’è nulla di simile a me.

Credo nella mia anima e, per questo, non voglio discutere troppo del prezzo dei miei prodotti/servizi. I miei sforzi vanno ripagati e prima o dopo se ne accorgeranno tutti.

Le dinamiche di approccio al mercato quando l’attaccante cresce non cambiano di molto se non su un unico, fondamentale, aspetto: la perdita della verginità.

Se riesco a bucare il mercato, com’è ovvio, cresco e divento un player sempre più importante. L’attesa per i miei prodotti crea ansia e curiosità. L’ansia aumenta con le mie dimensioni e tende a cambiare la mia natura.

A lungo andare anche io mostro di avere qualcosa da perdere e, anche al mio interno, la spinta dominante rischia d’essere, come nel difensore, quella dell’autoconservazione.

Ogni novità è da un lato, infatti, una carta che può consolidare la mia reputazione ma, se mal intesa può diventare un pericoloso motivo di indebolimento.

In sintesi: sono così innovativo da patire i postumi di ogni scossone che do’ al (mio) mercato.


 

Come raggiungo il mio cliente

Sono costretto a continui riposizionamenti che tendano a recuperare la posizione che avevo prima dello scossone.  Non devo fare granché, a dire il vero, grandi cose le fa il prodotto e la mia immagine. Ciò nonostante devo riuscire a mostrare la realtà di ciò che molto spesso i mercati leggono come un paradosso: cambio profondamente ma resto sempre io!

Possiamo parlare anche in questo caso di ragnatela.

E’ evidente, infatti, che anche nel mio caso sono utili le mie relazioni, la mia posizione nei luoghi di relazione col mio cliente ma, tutto sommato, il paragone si ferma qui. Per riposizionarmi, dopo ogni scossone, devo agire su tutt’altro.

Ho bisogno di dare vita ad alcune, granitiche, costanti alle quali aggrappare il brand. Il logo, lo stile comunicativo e dei rapporti umani, la sede aziendale, la qualità dei luoghi di contatto con il cliente.

Questi elementi diventano fondamentali per superare gli scossoni, fare in modo che il cliente mi ‘riconosca’ una continuità e si convinca che in ogni rivoluzione c’è la mia essenza, la mia linfa vitale.

Notiamo come, anche in questo caso, la costruzione e conferma del brand passi attraverso relazioni col mercato di tipo bi-direzionale.

Diversamente dal caso dei difensori, però, le relazioni più importanti – da attaccanti – sono quelle che dal brand vanno (attaccandolo) al mercato.

Le visioni maturate dall’attaccante (se trattiamo di attaccanti vincenti) hanno i piedi ben attaccati ai sogni di ogni consumatore ma, se parliamo di innovazioni profonde, il processo che conduce dalla visione al prodotto è quasi impermeabile rispetto al mercato: si alimenta unicamente di quella che, a buon merito, possiamo definire ‘potenza visionaria’.


 

1 Difensore  + 1 Attaccante

Chiudiamo, anche questa volta, con due esempi che, pur in due campi diversi, mostrano molto chiaramente le logiche opposte di posizionamento nel mercato: Tela del ragno basata su una geografia ‘alternativa’, nel caso del difensore; chiarezza negli obiettivi e nella scelta dei clienti nel caso dell’attaccante.

LAZADA

Il primo è un difensore del quale sentivamo la mancanza.

E’ figlio di un’idea di Rocket Internet, gruppo di imprenditori tedeschi. Replica il modello di business di Amazon e sceglie la strategia di partire “indisturbato” o quasi, nelle aree geografiche meno battute dal colosso dell’e-commerce: Indonesia, Filippine, Malaysia, Tailandia, Vietnam.

Il ragno ha una livrea molto simile all’attaccante che emula, basata sul nero e l’arancio, ma costruisce la sua ragnatela al riparo dei domini della mamma di tutti i ragni dell’e-commerce, certo che per un po’ lo si lascerà lavorare in relativa pace.

EDRA

Il secondo, attaccante potentissimo. Produce divani, complementi e sistemi d’arredo in Toscana. Il suo direttore artistico, il compianto Massimo Morozzi ci riferiva quanto importante fosse la selezione delle showroom che richiedevano di esporre i loro divani.

Un brand così originale richiedeva tale attenta selezione per mantenere intatto in tutti gli aspetti i valori del marchio e lo stile relazionale con la, appassionata, clientela.

 

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